• QQ空间
  • 收藏

从可乐瓶看定制家居价格战中的机会

| 2020-01-06

一个可乐瓶,折射出宜家的转型艰难和定制家居价格战的机会云豹视讯

宜家广州天河新店开业,旺家自然免┄┅不了去凑凑热闹。

除了适▨应广州的地域特点做了一些改进,比如说厨房考虑煲汤功能、衣柜缩减春秋季衣物位置以适应适应四季不分明的气候等,这家店最扎眼的,就是引进了全国首个宜家咖啡馆。

近年来,宜╦╧︰家的改变不可谓不大。就连宜家⊙中国区总裁安娜库丽佳都在说:除了转型,别无出路。

看着宜家这个巨无霸的艰难转身,旺家不禁想起了这一阵引发广泛关注的定制家居价格战的话题。

宜家♡的转型跟定制家居价格战有什么关系?先来看一下可乐瓶的故事。

-1-百事可乐的“神操作”

这是一个新品牌在行业巨无霸的阴影笼罩下崛起的故事。

1939年,美国还没走出大萧条。但可口可乐在这一※年的广告投放达到了1500万美元。

这个数字,放到今天或许不算ⓞ什么。但是,那是80年前,连电视都没有,能花出去这么多广告费,是要花心思的。

就在这一年,百事可乐硬生生地在巨头可口可乐的身边快速崛起了。

百事做了什么?

一个看起来很简单的神操作:推出大瓶装的可乐,容量是可口可乐的2倍,但价格和可口可乐一样。

这不就是价格战吗,都没什么技术含量,算什么神操作?

要说技术含量,虽然可口可乐把他们的配方弄得无比神秘,但可乐这东西,往简单了说,“不就是卖糖水嘛”。

没错,百事打得也确实是价格战,但却非常有策略,说是“神操作”并不为过。

试想一下,如果■百事采用的是更直接的价格战:容量和可口可乐一样,价格直接Ⅻ降一半,结果会怎么样?

以可口可乐的规模,刚冒头的百事既没办法跟它拼成本,也没办法跟它拼亏损承受力。百事可以降价,可口可乐也可以降。

就算百事可以苛活下来,杀敌八百自损一万的事情,也很难持续。等到百事承受不起的时候,百事也就被清场出局了。

就算百事以这种低价站∝住脚跟了,“便宜货”的标签也就贴上了,一旦被定格在消费鄙视链的底部,要┎翻身就难了。

百事推大瓶装可乐的策略,巧妙地避开了“便宜货”陷阱。

大家都知道,一瓶可乐的成本,里面的糖浆只是极小的一部分,更大的成本在灌装(尤其是在那个玻璃瓶年代)和物流、配送、渠道等供应链环节。

容量大一倍,糖浆的成本确实翻倍了,但供应链成本增加的并不多,分销渠道也可以接受。

-2-可口可乐的固化成本

为什么可口可乐不反击?比如说,复制百事的做法。原因很简单,可口可乐模仿的成本太高。不是糖浆的成本高,而是供应链的成本太高,更直接点说:换包装的成本太高。可口可乐占领消费者心智的,除了那个红底白字的logo,还有http://www.qhuwai.com @他们独特的瓶子造型——那个宛如身姿曼妙的美女般的玻璃瓶,同样是构成可口可乐品牌识≠别度的重要因素。当年,可口可乐正是靠着这个造型独特的玻璃瓶,让自己在众多饮料中脱颖而出,一下子就抓住了消费者↑的眼球。所以,≈可口可乐在这只瓶子上的投入也是空前的。一方面,为了生产这种造型独特的瓶子,可$口可乐需要支付更高的瓶子生产成本;另一方面,在没有电视广告的年代,这只瓶子本身就是〤一个重要的品牌广告载体。要把容量扩大一倍,既有在流通的瓶子怎℡么办,还要不要回收循环利用?要知道,那个时候用得可都是玻璃瓶,不像现在的@易拉罐和PE瓶。这些造型独特的′玻璃瓶说不╥要就不要了?这个成本才是可口可乐不愿意承『受,甚至是承受不起的。说百事是神操作,说的就是这一点——百事价格战的着眼点,从一开始就是冲着可口〗可乐的这些瓶子、而不是冲糖浆而去的。这样一来,可口可乐就陷入了进退两难:跟进吧?成本太高;不跟进吧,就要眼睁睁地看着百事Ⅵ利用低价从自己的手里抢占市场,容忍百事这样一个竞争对手的崛起。事实上,就是靠这一招,百事当年就从可口可乐的手中抢走了20%的市场份额。百事这次价格战最核心的策略,就是针对可口可乐的固化成本,让它的优势无法转移到价格竞争上来。

-3-‖∠宜家难题和定制家居价格战启示

再来看宜家的转型。过去70年,宜家纵横家居圈未逢敌手,主要根基在于其以“平板化包装”为△核心的经营策略。凭借“平板化包装⿲”这个经营核心,宜家不仅统一了设计风格,实现了产品生产标准化和规模化,降低了前端仓储物流成本,还通过推介DIY文化,把后端的配送和安装成本都省≈去了。

由此,造就了宜家产品的高性价比。凭借这种高性价☑比的吸引力,再加上一直倡导的DIY文化,宜家可以把店开在成本低廉的城郊。ↀ场地的成本优势,进一步强化了性价比优势,还可以在里面设计出迷宫般的购物路线,让人呆更长的时间,买更多的东西……这原本是一个设计精巧并且经受过长时间市场检验的成功商业闭环。

只不过,面对越来越多的个性化需求和电商的冲击,宜家围绕“平板化包装”策略固化的成本,无法迁移到新的竞争上来。于是,不得不艰难转型。其艰难之处₪큐在于:一来改变成本巨大,二来改变之后原有的优势被大幅削弱,三来改◤变耗时费力。回过头来分析定制家居的价格战,可以看出两点不一样的东西。第一↘, 价格战并不必然意味着小品牌就要被清场出局。定制巨头发起的价格战,本意确实在于清场,从小品牌手里抢份额。但在这场价格战中,小品牌如果能找到大品牌难于迁移的成本,同样可以找到翻盘的机会。第二,年轻化策略不是基于趋势,而是基于竞争。很多成功品牌,因为既有的市场积淀,总会强调自己的积淀,强调自己的成功。这时云豹 候,一个新品牌要在其中找到生存机会,比较通行的做法,就是强调自己是服务年轻人群的,强调叛逆、激情和▬反抗。因为面对这个竞争话题,既有成功品牌有太多难于迁移的成本,也不太可能放弃&既有的优势来参与这方面竞争↕。这是百事能在可口可乐阴影下成功崛起的原因,也是宜家转型必须面对的难题,更是定制家居小品牌在↹接下来找到生存空间的重要启示。

2020-03-31
角色扮演 《回忆之谜》第五关怎么过
在回忆之谜手游中第五关究竟该怎么过呢?在回忆之谜手游中第五关还是有一些难度的,那么还没有过关的小伙伴们下面就来看一下第五关的通关详解吧!>>>>《回忆之谜》图文... <详情>
2020-03-31
角色扮演 无缝衔接圣诞档!2019年上半年十款重磅大作预览
2018年的圣诞档期大战正在如火如荼地进行中,今年参与圣诞档大战的大作阵容实在有点豪华,还有《荒野大镖客2》这样的巨作,因此不少游戏也选择了高挂免战牌,直接跑到... <详情>
2020-03-31
角色扮演 《闹闹天宫》姜子牙阵容搭配怎么选
在闹闹天宫手游中姜子牙阵容搭配该怎么选择比较好呢?在闹闹天宫手游中姜子牙是属于近战类型的英雄,那么小伙伴们知道他的阵容究竟该怎么搭配吗?下面就来看一下吧!阵容搭... <详情>
2020-03-31
角色扮演 被拳头永久删除的五个大招,剑姬不是最强,新手用他轻松一打五
为了延长英雄联盟的寿命,拳头设计师也一直在努力维护峡谷的平衡。除了常常被削弱的刀妹和重做次数最多瑞兹以外,也有很多英雄进行了重做。虽然有些英雄重做后很成功,但老... <详情>
2020-03-31
角色扮演 腾讯这款暗黑3风格手游堪比原作!1月8日开测
由腾讯出品的一款暗黑3风格MMOARPG手游《拉结尔》1月8日将开启限量删档测试,并于1月16日开启不限号测试(只需机型达到要求)! 经过之前测试的经验来... <详情>
2020-03-31
角色扮演 《长安幻世绘》琉璃仙阵容搭配攻略
在长安幻世绘手游中琉璃仙阵容小伙伴们应该怎么搭配呢?接下来就让小编来为大家讲解下长安幻世绘琉璃仙阵容搭配攻略一览介绍吧,感兴趣的小伙伴们速来围观吧~~长安幻世绘... <详情>